Pallade Veneta - Un "Black Friday" dans un contexte économique incertain aux Etats-Unis

Depuis plusieurs semaines déjà, la fièvre liée à cette traditionnelle journée de promotions s'est emparée des vitrines américaines et des boutiques sur internet. Les boites e-mail sont saturées de sollicitations.

De nombreuses enseignes offrent des réductions estampillées "Black Friday" de plus en plus tôt, tout particulièrement cette année, dès le mois d'octobre.

"Les commerçants sont inquiets. Ils essaient de capter les dépenses des consommateurs tôt pour être sûrs de les obtenir", relève Randy Allen, professeur de gestion à l'université Cornell.

Selon Adobe Analytics, spécialiste du e-commerce, les ventes sur internet ont atteint 76,8 milliards de dollars en octobre, soit une hausse de 5,9% sur un an et de 13,6% par rapport à septembre.

"Acheter en avance est une tendance que nous constatons depuis plusieurs années et, cette année, les offres et les promotions à partir d'octobre ont eu une résonance" particulière, commente Phil Rist, de Prosper Insights and Analytics.

Mais les "plus gros rabais sont attendus pour +Black Friday+ et +Cyber Monday+" lundi, qui devraient générer pour le e-commerce respectivement 9,6 milliards et 12 milliards, précise Adobe Analytics.

Au total, la "Cyberweek" --qui s'étend du jeudi de Thanksgiving le 23 novembre au lundi suivant-- devrait rapporter 37,2 milliards sur internet (+5,4%).

Selon la Fédération nationale du commerce de détail (NRF), plus de 182 millions de personnes devraient faire des achats en boutique et sur internet pendant la "Cyberweek". C'est près de 16 millions de plus qu'en 2022 et un record depuis le début de son suivi en 2017.

Elle n'a pas fait de prévision en montant pour cette période mais anticipe des ventes pour la saison des fêtes (novembre-décembre) allant jusqu'à 966,6 milliards (+4%).

- Shopping utile -

Les promotions les plus importantes pourront aller jusqu'à -35% en moyenne, soit un niveau supérieur à 2021 et à 2022, d'après Adobe Analytics, qui pronostique notamment -30% pour l'électronique et -22% pour les téléviseurs.

Les achats via des appareils mobiles devraient dépasser pour la première fois celles sur ordinateurs, a-t-elle indiqué.

Beaucoup de consommateurs se limitent aux emplettes pour les cadeaux de fin d'année: vêtements, cartes cadeaux, jouets, livres, jeux vidéos, produits d'hygiène et de beauté, selon la NRF.

Parmi les best-sellers se trouvent Lego, Hot Wheels, les poupées, en particulier Barbie après la sortie estivale du film du même nom, des consoles de jeux notamment les lunettes de réalité virtuelle Meta Quest 3, le dernier iPhone, des liseuses...

De plus en plus d'Américains utilisent l'option "Acheter maintenant, Payer plus tard", qui devrait générer 17 milliards (+16,9% sur un an) sur internet, pour étaler encore davantage leurs dépenses.

"Les clients vont chercher les articles dont ils ont vraiment envie et besoin plutôt qu'acheter beaucoup de choses par impulsivité", explique Neil Saunders, directeur chez GlobalData. "Ce qui n'est pas forcément bon pour les commerçants".

- Pression -

De leur côté, "les enseignes font prudemment des rabais ciblés plutôt que de vastes promotions tous azimuts", ajoute-t-il.

Leur objectif consiste surtout à écouler leurs stocks, selon les analystes.

La récession tant annoncée ne s'est pas concrétisée et le consommateur américain s'est montré particulièrement "résilient", soulignent plusieurs experts, mais les incertitudes macroéconomiques incitent à la prudence.

L'inflation est freinée mais pas au niveau souhaité par la Banque centrale américaine (Fed), qui fait une pause depuis juillet dans le relèvement des taux directeurs, au plus haut depuis vingt-deux ans.

Les économies accumulées durant la pandémie ont fondu, s'établissant même sous le niveau pré-Covid, le moratoire sur le remboursement des prêts étudiants n'existe plus et l'endettement sur cartes de crédit atteint des sommets tout comme leurs taux d'intérêts qui flirtent avec les 20%.

Côté positif: le taux de chômage reste stable à des niveaux historiquement bas.

"L'emploi est la charpente de l'économie américaine depuis le début de l'année", souligne Zachary Warring, analyste de CFRA Research.

Le "Black Friday" s'est exporté, notamment en France et au Royaume-Uni où Hargreaves Lansdown s'attend à une édition "difficile" dans un environnement "super difficile".

D.Vanacore--PV